9月23日，由中國房地產業協會指導、上海易居房地產研究院中國房地產測評中心主辦的“2021中國房地產企業品牌價值測評成果發布會”在成都舉行，這是該項測評成果連續第11年發布。

會上隆重發布了《2021中國房地產企業品牌價值測評研究報告》，及2021中國房地產開發企業品牌價值50強、區域10強、優選供應商品牌系列5強等榜單。通過對品牌房地產企業的運行狀況進行深入分析研究，找出品牌建設過程的特征和運行規律，對提高房地產企業的綜合素質和品牌質量，促進我國房地產業的良性競爭與健康發展有著重要的指導意義。

報告顯示，隨著近年來我國經濟發展從高速增長階段進入高質量發展階段，房地產行業競爭日益激烈，市場集中度不斷提升，整體向集約化發展邁進，品牌之于企業的重要性更加凸顯，品牌價值帶來的溢價效應及成本優勢受到諸多房企的重視。強化品牌策略，完善品牌體系建設，全面提升品牌競爭力成為企業發展的重要內容。

50強房企基本穩定，上市房企占比將近八成

根據測評報告，榜單前三由中海、萬科和碧桂園占據。中海繼續位列榜首，品牌價值為751億元，萬科、碧桂園分別以669億元和573億元位列第二、第三位。保利發展、華潤置地、龍湖、融創中國、招商蛇口、世茂和金地分列四到十位。報告顯示，近幾年50強品牌房企位次基本穩定，2021年50強榜單變動率為14%，20強榜單變動率為10%，10強榜單變動率為20%。

從50強品牌房企總部分布來看，華東、華南房企占比較大，分別為44%和34%。其次為華北，占比為14%，西南和華中房企占比未超10%，西北房企未入榜。相較于2020年，華東房企占比有所增加，其它區域占比均有所降低。10強品牌房企中，華南區域依舊占據最高份額，總計有7家，華北區域房企2家，華東區域房企1家。

從近5年50強品牌房企榜單來看，上市房企依舊占據主流位置，資本市場對房企發展起著正面促進作用。2021年，50強品牌房企中，上市房企占比約為80%，非上市房企占比約為20%。

品牌價值增速趨緩，第二梯隊房企小幅擴容

從2017-2021年房地產企業品牌價值測評結果看，企業品牌價值總體呈現穩步增長的態勢。數據顯示，2021年50強和20強品牌房企的品牌價值均值均保持增長。其中，50強品牌價值均值由2017年的149億上升至2021年的251億，年均復合增長率為10.99%。20強品牌價值均值從2017年的238億上升至2021年的383億元，年均復合增長率為9.98%。隨著房地產行業從高速增長轉變為高質量發展，品牌價值增長速度也于2020年達到高點后逐步回落，2021年50強和20強品牌價值均值同比增長率分別為3.72%和2.41%。

從各梯隊品牌價值區間分布來看，品牌價值在200億以上的第一梯隊房企數量為25家，占比50%，較上年下降2個百分點。品牌價值在100億到200億之間的第二梯隊房企數量為25家，占比50%，較上年增加6個百分點。

從近5年的情況看，進入品牌50強的門檻不斷抬高，品牌價值從2017年的54億提升到2021年的113億，增長約109.26%。品牌價值10強的門檻從201億提升到327億，增長約62.69%。

品牌三度有所下降，房企市場開拓節奏趨穩

中國房地產測評中心連續兩年通過消費者調研，從認知度、美譽度和忠誠度三個維度分析房企的品牌特征。總體來看，2021年，50強品牌房企的認知度、美譽度和忠誠度均出現不同程度的下降。其中，平均認知度為43.49%，較上年下降2.12個百分點；平均美譽度為34.50%，較上年下降3.36個百分點；平均忠誠度為7.93%，較上年下降17.23個百分點。從分化程度看，品牌美譽度的分化程度較大，方差為2.34%；認知度和忠誠度的數據相對集中，方差分別為1.24%，和0.30%。

調研結果顯示，50強品牌房企的認知度多數集中在25%-50%之間。10強品牌房企平均認知度為61.52%，較50強平均水平高出18.03個百分點，兩者差距較2020年有所收窄。品牌美譽度方面，2021年56%的50強品牌房企美譽度在20%到40%之間，其中，美譽度在30%-40%的房企占比較上年下降較多。10強品牌房企平均美譽度為37.93%，比50強平均水平略高3.43個百分點，差異并不明顯。忠誠度方面，下降程度最大。50強品牌房企忠誠度大幅低于2020年水平，96%的品牌房企忠誠度處于0到20%之間。其中，10強品牌房企平均忠誠度為17.14%，較50強平均水平高9.21個百分點。

品牌溢價效應趨穩，融資成本擁有優勢

數據顯示，10強品牌房企近三年在重點城市銷售溢價率多分布于0-15%區間范圍內，其中2020年的平均數據為3.24%，均值比上年下降6.79個百分點。近年來，在“房住不炒”的政策背景下，房企受到限價政策的約束，品牌房企銷售溢價率整體有所降低。同時，2020年受新冠疫情的影響，品牌房企促銷力度加強，部分房企樓盤銷售均價弱于上年同期。

從消費者是否愿意支付溢價的調研結果來看，2021年，不愿意支付品牌溢價的消費者占比為17.39%，較上年下降了12.21個百分點，愿意支付0-20%溢價的消費者占比為73.54%，較上年提升了9.88個百分點，愿意支付20%以上溢價的消費者為9.07%，較上年提升了2.31個百分點，可見房企品牌效應有明顯提升，有更多的消費者愿意支付品牌溢價。未來房企品牌意識或將越來越強，以其知名度、美譽度以及消費者的品牌忠誠度形成優勢，提升產品競爭力和溢價率，搶占市場份額。

品牌策略分析：

品牌定位略顯模糊，消費需求回歸產品本身

為了提高市場占有率,品牌差異化逐漸成為房企當下的首選策略。品牌集合了企業的戰略規劃、業務動態、文化理念、價值觀等多方面情況。為了使產品更有辨識度，房企一方面推出品牌理念，另一方面，通過對消費者的多樣化需求進行分析，再推出多條產品線，以達到滿足不同消費群體需求的目的。當前多數房企在品牌定位上趨同，關鍵詞相近，“美好”、“生活”、“服務”、“運營”等詞匯出現頻率較高，傳達的品牌理念較為寬泛模糊。但也有部分房企對自身品牌定位精準，具有鮮明特點的品牌定位有助于喚起消費者的內心共鳴，強化消費者對品牌的印象。

根據房企品牌調研結果顯示，2021年影響消費者購房決策因素中，最重要的因素是小區環境，其次是物業服務、工程質量和房型。與2020年調研數據相比，各項因素重要性均有所上升。分類來看，占比較高的四項，即小區環境、工程質量、房型、綠色智慧節能均圍繞產品本身。周邊配套、地段、負面新聞、營銷活動等因素占比則低于產品本身因素的影響。由此可見，對于消費者來說，影響決策最重要的因素就是產品本身，這也符合近年來房企“回歸產品”的趨勢。

品牌趨勢分析：

品牌價值重要凸顯，不良信息總體減少

報告認為，品牌建設對于房地產行業來說顯得尤為重要。房地產行業在經過多年快速發展后，增速漸緩，粗放式發展已成過去。在“推動中國產品向中國品牌轉變”的時代背景下，大批房企經過多年的發展，產品品質不斷升級，但在品牌戰略設計方面仍有較大上升空間。品牌集結了企業的定位、個性、價值觀，需要與消費者的實際體驗一致。

“2021房企品牌調研問卷”數據顯示，對消費者而言，品牌在消費者購房行為中起著重大的影響。2021年，在消費者對房企品牌重視程度方面，選擇非常重要的達59.84%，而2020年僅37.10%。選擇重要的占比34.78%，選擇一般的占比4.57%，不太重要的占比0.59%，很不重要的占比為0.23%，這幾項均小于2020年的占比。總體看來，認為房企品牌重要的人群占比上升，消費群體對企業品牌建設重視度有較大提高。

此外，隨著政策加大調控力度、各項制度逐漸規范，行業整體不良信息數量處于下降趨勢。根據中國房地產信用平臺監控數據顯示，2020年共收錄全國房地產開發企業各類不良信用信息共計4.37萬條，同比2019年減少12.17%。2021年上半年共收錄全國房地產開發企業各類不良信用信息共計2萬條，同比2020年上半年減少7.54%，環比2020年下半年減少7.52%；共涉及開發企業6170家，同比減少22.12%，環比減少41.18%。

附一：2021中國房地產開發企業品牌價值系列榜單

2021中國房地產開發企業品牌價值50強

排名

企業名稱

品牌價值（億元）

1

中海企業發展集團有限公司

751

2

萬科企業股份有限公司

669

3

碧桂園控股有限公司

573

4

保利發展控股集團股份有限公司

493

5

華潤置地有限公司

486

6

龍湖集團控股有限公司

436

7

融創中國控股有限公司

412

8

招商局蛇口工業區控股股份有限公司

397

9

世茂集團控股有限公司

382

10

金地（集團）股份有限公司

327

11

旭輝集團

301

12

新城控股集團股份有限公司

296

13

陽光城集團股份有限公司

282

14

廣州富力地產股份有限公司

278

15

雅居樂集團控股有限公司

271

16

中國金茂控股集團有限公司

270

17

江蘇中南建設集團股份有限公司

266

18

綠城中國控股有限公司

263

19

正榮地產控股股份有限公司

256

20

綠地控股集團股份有限公司

247

21

融信集團

234

22

中國奧園集團

224

23

佳兆業集團控股有限公司

221

24

美的置業集團有限公司

216

24

祥生控股（集團）有限公司

216

26

中梁控股集團

199

27

路勁地產集團有限公司

196

28

遠洋集團控股有限公司

192

29

金科地產集團股份有限公司

189

30

禹洲集團

184

31

龍光集團有限公司

180

32

榮盛房地產發展股份有限公司

173

33

卓越置業集團有限公司

172

34

金輝控股（集團）有限公司

170

35

中駿集團控股有限公司

168

36

合景泰富集團控股有限公司

159

37

寶龍地產控股有限公司

143

38

越秀地產

141

39

四川新希望房地產開發有限公司

140

40

俊發集團有限公司

138

41

中國電建地產集團有限公司

137

42

佳源創盛控股集團有限公司

135

43

海倫堡中國控股有限公司

128

44

仁恒置地有限公司

125

45

重慶華宇集團有限公司

122

46

弘陽地產集團有限公司

120

47

東原集團

118

48

大華（集團）有限公司

116

49

隆基泰和集團有限公司

115

50

正商集團

113